تواجه المراكز الطبية في قطر 2023 تحديات كبيرة في ظل تزايد حدة المنافسة في سوق الرعاية الصحية وارتفاع معدلات التشبع السوقي. بينما تزداد الضغوط لتقديم خدمات عالية الجودة سواء بتزايد تعقيد المتطلبات القانونية والتنظيمية للخدمات الطبية أوارتفاع سقف توقعات المراجعين أو ظهور منافسين جدد بدعايات مبهرة وخدمات عالية الجودة مع تقديم أسعار منخفضة لاجتذاب وبناء قاعدة من العملاء, والحقيقة الثابتة هي أنه بزيادة عدد المنافسين يحدث انخفاض حتمي بمعدل الأسعار.
وبنظرة تحليلية سريعة للوضع القائم يمكننا تقسيم المراكز الطبية الي عدة أقسام بناء على كيفية استجابتها لمتغيرات سوق الرعاية الصحية وعلى الأغلب ستجد مركزك الطبي يندرج تحت أحدها :
أ) مراكز طبية متواجدة في السوق منذ زمن واستحوذت على شريحة كبيرة من العملاء لسنوات عديدة , وكان ولاء المراجعين في نظرهم شبه مضمون . وهذا القسم في الغالب تعامل مع تغيرات السوق بفوقية وغرور مما أدي الي تراجع الايرادات وخسارة العديد من العملاء مع عدم الاستجابة لا بالتطوير والحفاظ على تحسين الجودة ولا بتعديل الأسعار لمواكبة التنافس.
وبعض تلك المراكز أفاق بعد خسارات مالية وقرر التعامل بواقعية وتعديل الاستراتيجيات ولو بشكل جزئي مما ساهم في حفاظهم علي الاستمرارية التي لم تخل من الخسائر.أما البعض الآخر فقرر الاستمرار في التعامل مع تحديات 2023 بمعطيات وقواعد اللعبة قبل أعوام فكانت قرارات التعديلات الاستراتيجية قرارات انفعالية غير صائبة زادت الوضع سوءا وقادتهم للخروج من المنافسة تدريجيا
ب) المراكز الطبية التي كانت قد بدأت أعمالها منذ سنوات قليلة ونجحت في اختراق السوق بشكل متواضع وبالكاد استطاعت الوصول الي ال breakeven point وفوجئت بظهور منافسين جدد يستهدفون نفس شرائح العملاء بنفس الاستراتيجيات وبأسعار أقل .
وهي شريحة أكثر تقبلا لديناميكية السوق وضرورة التكيف والاجتهاد مما ساعد تلك الفئة في الاستمرار ولو بهوامش ربحية بسيطة وتقدم بطئ مقارنة بتوقعاتهم قبل الشروع في التأسيس.
اللهم الا من بعض المراكز الطبية التي بدأت أعمالها دون تخطيط مسبق كافي وقامت ببناء كافة خططها اعتمادا علي عوامل محدودة. كمثال: تعيين أطباء من السوق المحلي لديهم قاعدة من المراجعين سيتبعونهم الي مكان عملهم الجديد , ولكن للأسف القصور الاداري الداخلي والمشاكل التشغيلية أفقدتهم القدرة علي الاستفادة من تلك الميزة, فالمراجع يقوم بزيارة طبيبه المفضل في مكانه الجديد ليصطدم مثلا بتدني مستوى خدمة العملاء أو نقص المواد الطبية أوبعد المسافة , فلا يعاود الكرة. وتلك الفئة اما أنها تعاني من مشاكل مالية ضخمة وتحتاج الي استراتيجات تسعير وخطط تشغيل اسعافية أو أنها قد أوقفت أعمالها بالفعل وتم عرضها للبيع.
ج) المراكز الطبية الحديثة نسبيا ولكنها مؤسسات ذكية في كيفية ادارتها لتقديم الخدمة والدعاية لها ووضع خططها التسعيرية واستطاعت بجدارة اكتساح سوق الخدمات الطبية بل والتوسع في غضون سنوات قليلة وهم عدد لايتجاوز أصابع اليد الواحدة وأكاد أجزم أن أسماءهم قد تبادرت الي ذهنك وأنت تقرأ هذا المقال.
د) المراكز الطبية الجديدة تماما والتي تخطو خطواتها الأولى داخل هذا السوق المتشبع في ظل أوضاع شرائية ليست الأفضل. وهي مازالت تجارب غير ناضجة بشكل كافي للحكم عليها, والبعض منها خطواته الأولى مبشرة بنجاحات مستقبلية مبهرة.
ولكن أيا كانت الفئة التي ينتمي اليها مركز الطبي من الفئات التي ذكرناها , تبقى تكتيكات التسعير وسيلة حاسمة للتمييز والبقاء في هذا السوق المتنافس لتلبية احتياجات المرضى وضمان استدامة الأعمال في المستقبل.
لذا خصصنا هذا المقال لمساعدة المراكز الطبية في اتخاذ القرارات الصحيحة بخصوص تحديات تسعير الخدمات لضمان الاستمرارية والتفوق في ظل التنافس الحالي والتباين المربك في أسعار الخدمات.
جهز كوبك المفضل من القهوة أو الشاي واستعد لقراءة المقال بتركيز.
(سيتم نشر المقال من جزئين نظرا لطوله)
أولا- الاستراتيجيات المختلفة لتسعير الخدمات الطبية : سنستعرض الاستراتيجيات الأكثر شيوعا ونشرحها بتلخيص مبسط:
1- التسعير بناء على التكلفة Cost-based Pricing:
حيث يتم احتساب تكلفة الخدمة واضافة نسبة لتغطية تكاليف التشغيل وتحقيق هامش ربح.
وقد تكون استراتيجية مفيدة للمؤسسات التي تهدف للحفاظ على دخل مالي شبه ثابت ولديها ثبات نوعي في التكاليف التشغيلية, وفي أحيان كثرة تقوم المنشآت بتطبيق تلك الاستراتيجية باحتساب هامش ربح بسيط marginal cost pricing لتحقيق توازن بين استمرار الربحية واستمرار تدفق المراجعين.
ولكن قد تغفل تلك الاستراتيجية العوامل الخارجية كمتغيرات السوق والمنافسين
مما قد يؤدي الى تراجع الايرادات في حال كانت الأسعار المقدمة غير تنافسية خصوصا في حالة عدم وجود ميزات تنافسية أخرى.
وفي حال كانت اتباع تلك الاستراتيجية في مركزك الطبي فعليك مراعاة التالي تجنبا للخسارة في المنافسة :
-اعادة النظر في أوضاع السوق وتحليل المنافسين
-التدقيق الداخلي المستمر ومراجعة كاافة التكاليف للترشيد (وليس للتخفيض الانفعالي)
-تحديد المزايا التي يتمتع بها مركزك أو يمكن أن يحظى بها لتقديم قيمة تنافسية للخدمات
-مراجعة الأسعار التي يمكن تقديمها بعد تعديل التكاليف
-تحديد الطريقة الأمثل التي يمكن بها تعريف المراجعين بالأسعار الجديدة دون حصد ردود أفعال محبطة
2-استراتيجية كشط الأسعار price skimming strategy:
و تتبعها العديد من الأعمال عند بداية ظهورها بالسوق أو عند تقديم خدمة جديدة حصرية. وتعتمد علي البدء بسعر مرتفع يخاطب فئة محدودة ذات قدرة شرائية عالية لتحقيق ربح عالي من عدد مراجعين أقل , ورسم صورة ذهنية عن فخامة او تميز الخدمة ثم بعد ذلك خفض الأسعار تدريجيا لتوسيع الشرائح المستهدفة .
وتتميز هذه الاستراتيجية بالتالي:
-تساهم في خلق صورة تتسم بالفخامة / التميز / الندرة للخدمة أو مقدم الخدمة وبالتالي تعزز شعور الفخر والاستثنائية لدى العملاء الذين يقبلون على تجربة الخدمة في بداية التريند
-تحقق عائد ربحي عالي في المراحل المبكرة والتي قد تطول او تقصر بناء على عوامل كثيرة متعلقة بالمركز الطبي /الخدمة
-تساهم في تقسيم السوق والعملاء المستهدفين
ولكن بعد مرحلة أو عدة مراحل يكون خفض السعر تدريجيا تطور حتمي ولو بنسبة بسيطة من أجل اجتذاب شرائح اضافية من المراجعين أو تجاوبا مع المنافسة
ومن عيوب هذه الاستراتيجية:
-استياء الفئة المبكرة من المراجعين بعد حصول غيرهم على نفس الخدمات بسعر أقل مقابل الانتظار لبعض الوقت مع فقدان الشعور بالاستثنائية
-خسارة المركز الطبي لشرائح من المراجعين كان يمكن أن يكون استهدافها مفيدا لباقي الخدمات
-ليست كل المراكز الطبية قادرة على فرض أسعارها بنجاح والأمر لا يتعلق فقط بالفخامة وانما بعوامل متعددة سنناقشها في الجزء الثاني من المقال
3- استراتيجية التسعير الاختراقي Penetration Pricing Strategy
بعكس الاستراتيجية السابقة فان هذه الاستراتيجية كما يتضح من مسماها تهدف الي توسيع الشريحة المستهدفة من المراجعين والعملاء المحتملين لاستقطابهم مبدئيا ثم يمكن بعد ذلك تغيير الأسعار بشكل ناعم وتدريجي بعد الاستحواذ على قاعدة عملاء معقولة.
وقد تتطرف بعض المراكز خصوصا الجديدة في تطبيق تلك الاستراتيجية لتقدم أسعار منخفضة جدا مع جودة خدمة معقولة وأحيانا جذابة متحملين غياب الربحية أو حتى خسائر مالية, فالهدف المرحلي هنا هو بناء قاعدة مراجعين والاستحواذ على شريحة من العملاء واختراق السوق ودخول ساحة المنافسة بضجيج لا يمكن تجاهله وليس تحقيق أرباح.
ولكن :
-كما قلنا فان هذه الاستراتيجية " م-ر-ح-ل-ي-ة" تصلح فقط لمرحلة الاختراق
-تستلزم تطبيق واعي ومخاطرة محسوبة وتقبل مسبق للخسارة المالية المؤقتة التي سيتم اعتبارها تكلفة
-احذر ثم احذر ثم احذر أن تطبق تلك الاستراتيجية بجودة خدمة منخفضة, فهذا لن يكون سوى وأد لمشروعك الوليد
-ضع بشكل مسبق العوامل التي ستعتمدها في قياس مدى ولاء المراجعين الذين ستجتذبهم بتلك الاستراتيجية
-خطط مسبقا متى وكيف ستقوم بزيادة أسعارك للتحرك من مرحلة الخسائر المحسوبة الي تغطية التكاليف الي تحقيق الربحية -
4-استراتيجية التسعير التنافسي Competition-based Pricing
يجب أن تتذكر أنك لست المقدم الوحيد للخدمة في هذا السوق , بل أن منافسينك ليسوا هم –فقط- المنافسين الذين كانوا متواجدين عند بداية انشاء أعمالك ,فهناك دوما المزيد من المنافسين الطامحين للاستحواذ على شرائح أكبر من العملاء بما في ذلك استهداف عملائك الحاليين.
واعلان ممول واحد مصمم و مروج بطريقة احترافية من المنافس كافي لدفع العديد من مراجعينك للتفكير في تجربة نفس الخدمة لدى المنافس بتكلفة أقل , وابداء الاستياء لموظفينك أو حتي في التعليقات علي صفحتك في وسائل التواصل الاجتماعي من ارتفاع أسعار الخدمة لدى مركزك مقارنة بالمراكز الأخرى.
و استراتيجية التسعير التنافسي قد تكون فعالة في تقييم وتحديد النظام الأمثل لتسعير الخدمات بعد تحليل أسعار المنافسين والعروض الترويجية المنتشرة , لتقديم سعر تنافسي ضمن اطار الأسعار الرائجة لدى المنافسين.
وبالطبع هي استراتيجية تحقق ارضاء المراجعين وتمنع خسارة العملاء بحثا عن توفير النفقات في حال كانوا راضين عن باقي عناصر الخدمة.
ولكن تذكر في حال اختيارك لتلك الاستراتيجية :
-أن يكون تحليلك للمنافسين صحيح ومتكامل وليس مجرد استعراض للأسعار الأقل للخدمات في السوق, ولا تنس أنك تقوم بتحليل "المنافس" وليس "أسعار المنافس" فقط
-أن يكون اتباعك لتلك الاستراتيجية متوازيا مع اعادة مراجعة تكاليفك التشغيلية
-ان هدفك الأساسي هنا هو الحفاظ علي مراجعيك الحاليين
-أن تكون ذكيا وأن تخاطب ذكاء المراجعين (سنوضح ذلك لاحقا)
-أن تلك الاستراتيجية ليست دائمة وأنها لعبة خطرة يجب أن تكون حذرا ودقيقا عند اتباعها لتتم بشكل صحيح
-أن مراقبة نتائج تقديم الأسعار التنافسية سواء على مراجعيك او ايراداتك أو الخطوات التالية لمنافسينك هي جزء لا يتجزأ من تلك الاستراتيجية
5- استراتيجية تسعير المكانة / التسعير المتميزPremium Pricing Strategy:
وتقوم على تحديد سعر ثابت أعلى نسبيا عن أسعار المنافسين والي حد ما يتوافق مع استراتيجية الكشط في مراحلها المبكرة, حيث تعتمد على تقديم خدمات فخمة ورفاهية مع وجود مميزات حصرية شبه ثابتة في المركز
وتسهم تلك الاستراتيجية في بناء صورة ذهنية بقيمة عالية للمركز وخدماته منذ بداية افتتاحه وطوال فترة تشغيله, وحتى في حالة خفض الأسعار بشكل بسيط مع الوقت, يبقى أعلى من المنافسين لمنح شعور التميز للعملاء المستهدفين الذي هو رابطهم الأساسي بالمركز حيث يشعرون أنهم يحصلون على الخدمة الأفضل / يتلقون علاجهم في مكان مميز / يتابعون مع طبيب لا يراجعه سوى الصفوة, حتى وان كانت جودة الخدمة والكفاءة الطبية لدى المنافسين موازية في كثير من الأحيان , لكن الصورة الذهنية قد تم بناءها والحفاظ عليها بنجاح من قبل القائمين على المركز بمراعاة أدق التفاصيل والحرص على التطوير المستمر وتعزيز العلاقة مع المراجعين وتجنب التذاكي بتخفيض النفقات أو البخل في تحديث المركز وخدماته أو عدم الحفاظ على بيئة عمل ايجابية مما ينعكس بالنهاية سلبا علي تجربة المراجع ليفقد ميزة التجربة الفخمة المتكاملة التي اعتادها فيصبح وقتها ارتفاع سعر الخدمة غير مبرر
وكم سمعنا وقرأنا من المراجعين في تقييمات وتعليقات الفضاء الالكتروني أن المكان الفلاني "لم يعد نفس المكان الذي أحببناه"
علاوة على أن المنافسين الجدد قد يظهر منهم من يقدم للمراجعين تجربة أكثر فخامة واستثنائية مع كونه أكثر تطورا فيتمكن من خلق تريند جديد يسحب عملائك الأوفياء بكل سلاسة بل وبأسعار أعلى من الأسعار التي تقدمها لهم.
6- التسعير بناء على القيمة المقدمة Value – based pricing strategy
وتعتمد على تحديد سعر الخدمة بناء على قدرة المراجعين المحتملين على الدفع مقابل جودة الخدمة المقدمة, وهو مايستلزم واقعية ودقة في تقدير مدى تميز الخدمة التي يقدمها المركز الطبي ومعرفة جيدة بسلوك ومتطلبات المراجعين المستهدفين ومراعاة تغيرات التنافس في الوقت الحالي , وتحديد الخدمات التي يمكن تخفيض أسعارها والخدمات التي يمكن رفع أسعارها
وهناك العديد من الاستراتيجيات الأخرى مثل:
Freemium pricing :
فتجد بعض المراكز تقدم خدمة الكشف المجاني لاجتذاب المراجعين لتجربة الخدمة والاعتماد بعد ذلك على الخدمات الاضافية كالفحوصات والاجراءات العلاجية لتحقيق الربح
High low pricing :
كاعتماد قائمة أسعار مرتفعة نسبيا ثم تطبيق خصومات كبيرة جدا في اوقات معينة بشكل دوري
Bundle pricing
دمج أكثر من خدمة في باقة مخفضة
Variable pricing
بتقديم العروض والتخفيضات من وقت لآخر لتنشيط حركة المراجعين
وغيرها من الاستراتيجيات الشاملة او الجزئية
و لكن كيف يمكنك تحديد الاستراتيجية الأمثل لتسعير خدمات مركزك الطبي وما هي العوامل التي يعتمد عليها هذا القرار الحيوي؟
هذا ما سوف نجيب عنه في الجزء الثاني من المقال خلال أيام. تابعنا لقراءة المزيد